اغلب الخطط التسويقية اللي شوفتها مش فاشلة لان الخطة وحشة. فاشلة لان اللي كتبها كان بيخطط لبيزنس هو نفسه مش عارفه كفاية. وده مش تقليل من حد، ده طبيعي: انت جوا الشغل كل يوم، فبتبص على اللي شايله همك دلوقتي مش على اللي بيحدد النتيجة.
فقبل اي خطة، في مراجعة. مش تحليل سوق ولا دراسة، سبع اسئلة انت بتجاوب عليها بنفسك، وكل سؤال فيهم ليه علامة واضحة انك فشلت فيه. ولو جاوبت على السبعة بصراحة، الخطة بعد كده بتكتب نفسها تقريبا، لان المشكلة بتبان.
١. ارقامك الحقيقية، لا تقديراتك
اربع ارقام بس، وبدون تقريب: هامش الربح في البيعة الواحدة بعد كل التكاليف، كام عميل جديد جالك في اخر تسعين يوم، جالك من فين بالظبط، وكام كلفتك البيعة الواحدة فعلا.
علامة انك فشلت في المراجعة دي: انك محتاج تحسب. لو مش عارف الاربعة دول من دماغك، انت مش جاهز تخطط، انت جاهز تقيس. والخطة اللي بتتكتب على ارقام محسوبة بالتخمين بتبقى تخمين منظم.
ولو بتحاول تحدد مين عميلك الحقيقي من الارقام مش من الاحساس، فصلت ده في ازاي اعرف السوق المستهدف بتاعي.
٢. تكاليفك اتغيرت وانت لسه بتسعر بسعر السنة اللي فاتت
دي المراجعة اللي اغلب الناس بتعديها، وهي اللي بتاكل الخطة من جوه. لو انت بتخطط على اساس تكلفة اتحسبت السنة اللي فاتت، الخطة غلط قبل ما تبدأ.
والارقام الرسمية بتقول الحكاية بوضوح. حسب بيانات البنك المركزي المصري، التضخم السنوي للمدن نزل لـ١٣.٩ في المية في سبتمبر ٢٠٢٦ بعد ١٤.٥ في المية في اغسطس، والتضخم الاساسي نزل لـ١٤.١ في المية بعد ١٤.٩، والتضخم على مستوى الجمهورية كان ١٢.٨ في المية.
وخد بالك من حاجة مهمة في الارقام دي: المعدل بينزل، بس هو لسه موجب وكبير. يعني الاسعار لسه بتزيد، بس بوتيرة اقل. الناس بتقرا «التضخم نزل» وتفهم «الاسعار نزلت»، وده مش نفس الحاجة خالص.
عمليا: لو تكلفتك زادت بنسبة قريبة من كده السنة اللي فاتت وانت مرفعتش السعر، فانت بتاكل من هامشك، والخطة اللي هتزود بيها الطلب هتزود خسارتك اسرع. المراجعة دي مش تسويقية، بس من غيرها اي خطة تسويق بتبقى تسريع لمشكلة.
والترتيب الصح في الموضوع ده كتبته في خطط للتكاليف قبل التسويق.
٣. اللي بتبيعه فعلا، مش اللي فاكر انك بتبيعه
سؤال واحد: اخر عشر عملاء اشتروا منك ليه؟ مش ليه المفروض يشتروا، ليه اشتروا فعلا.
علامة الفشل هنا انك هتلاقي نفسك بتقول كلام عام زي «الجودة» و«الخدمة». دي مش اسباب، دي صفات انت كاتبها على موقعك. السبب الحقيقي بيكون حاجة محددة زي انك اقرب، او انك بترد بسرعة، او ان عندك حاجة محددة محدش في منطقتك عنده.
لو السبب الحقيقي حاجة واحدة واضحة، الخطة بتبقى: زود عدد الناس اللي يعرفوا الحاجة دي. ولو مش عارفه، الخطة بتبقى: اسأل. وسؤال عشر عملاء ببلاش، واسرع من اي دراسة.
٤. الاصول المجانية اللي عندك ومظبوطة غلط
قبل اي جنيه اعلانات، في حاجات مجانية بتأثر على نتيجتك وقواعدها مكتوبة ومنشورة، واغلب الناس مخالفتها من غير ما تعرف.
خد ملف نشاطك على جوجل مثلا. ارشادات جوجل لتمثيل نشاطك بتقول حاجات محددة: الاسم «should reflect your business's real-world name»، وان حشو الاسم بمعلومات زيادة «isn't permitted»، يعني بلاش تحط فيه كلمات مفتاحية ولا رقم تليفون ولا ساعات عمل. وبتقول كمان ان العنوان لازم يكون دقيق وان «P.O. boxes or mailboxes located at remote locations aren't acceptable»، وان الوصف مفيهوش لينكات خالص: «No links of any type are allowed»، وان الفئات تكون «as few categories as possible»، وانك متعملش اكتر من صفحة للفرع الواحد.
المراجعة دي بتاخد عشر دقايق وبتحل مشاكل ناس بتدفع فيها فلوس اعلانات. علامة الفشل: انك مش فاتح الملف من اكتر من سنة.
٥. موقعك: هل بيشتغل، مش هل شكله حلو
الموقع في المراجعة دي مش موضوع تصميم. هو السؤال: الناس اللي بتدفع عشان توصلهم، بتوصل فعلا للعرض ولا بتسيب في النص؟
وده الجزء اللي انا مش متخصص فيه وبحب اشاور على حد بيفهم. فريق Rivl كتبوا عن ده من زاوية الارقام مش زاوية الشكل في A slow site is a revenue problem, not a design opinion، والمقال بالانجليزي. الفكرة اللي تاخدها منه: سرعة الموقع قرار تجاري مش تفضيل مبرمجين، وهي بتحدد نسبة الترافيك اللي انت دفعت فيه ويشوف عرضك اصلا.
علامة الفشل: انك مجربتش تفتح موقعك من موبايلك على بيانات موبايل، مش واي فاي، من اسبوعين.
٦. هل اهدافك اهداف تسويق ولا اهداف بيزنس
ناس كتير بتكتب في الخطة «هدفنا نزود المبيعات ٣٠ في المية». ده هدف بيزنس، ومش هدف تسويقي، والفرق بينهم هو اللي بيحدد هل الخطة قابلة للقياس ولا لأ.
الهدف التسويقي لازم يكون على حاجة التسويق بيتحكم فيها فعلا. عدد الليدز المؤهلة، تكلفة الليد، نسبة التحويل في مرحلة معينة. المبيعات نتيجة لده مع حاجات تانية انت مش متحكم فيها، زي قدرة فريق البيع والسعر والمخزون.
فصلت الفرق ده في أهداف التسويق الرقمي مش دايما هي نفس اهداف البيزنس، ولو خطتك فيها هدف واحد بس وهو المبيعات، ابدا من هناك.
٧. هل انت فاضي للخطة دي
اصدق سؤال في القايمة. اي خطة تسويق محتاجة حد ينفذها ويراجعها اسبوعيا. لو مفيش الحد ده، الخطة هتتحول لقايمة امنيات في ملف.
علامة الفشل: ان الخطة فيها اكتر من قناتين وانت لوحدك. الصح في الحالة دي خطة بقناة واحدة بتتنفذ، مش خطة بخمس قنوات بتتعمل نص.
جدول المراجعة، تحكم بيه على نفسك
| المراجعة | السؤال | علامة انك فشلت فيها |
|---|---|---|
| الارقام | الهامش والعميل الجديد والتكلفة | محتاج تحسبهم |
| التكاليف | سعرت بتكلفة امتى | مرفعتش سعر من سنة |
| العرض | اخر عشر عملاء اشتروا ليه | اجابتك صفة مش سبب |
| الاصول المجانية | ملفك على جوجل مظبوط | مفتحتهوش من سنة |
| الموقع | بيوصل الزائر للعرض | مجربتهوش من موبايل |
| الاهداف | هدف تسويقي ولا بيزنس | الهدف الوحيد هو المبيعات |
| التنفيذ | مين هينفذ ويراجع | قنوات اكتر من الناس |
ولما تخلص السبعة دول، الخطة نفسها ليها اسئلة تانية وفصلتها في خطة دخول السوق: الاسئلة اللي اي خطة حقيقية بترد عليها.
حدود لازم تتقال
المراجعة دي مش هتقولك ايه القناة الصح. هي بتقولك هل انت جاهز تختار اصلا. ودي حاجتين مختلفين، وانا مش عايز حد يخلص المراجعة ويستنى اجابة مش موجودة فيها.
وارقام التضخم اللي فوق مصرية، وبتتحدث شهريا. لو انت في سوق تاني، نفس السؤال ينفع والرقم لأ. وحتى في مصر، شوف اخر رقم منشور وقت ما تقرا ده، مش الرقم المكتوب هنا.
واخر حاجة، وهي اللي بتزعل ناس: لو المراجعة طلعت ان مشكلتك في العرض نفسه او في السعر، فمفيش خطة تسويق بتحل ده. التسويق بيوصل عرض موجود لناس اكتر. لو العرض نفسه مش بيتشرى من اللي شافوه، التوزيع بيكبر المشكلة مش بيصلحها. وده اللي خلاني اكتب قبل كده ان الايجنسي مش المفروض تعملك خطة للبيزنس.
كلمة «نمو» بتشيل معاني كتير، وكل واحد في الاجتماع بيكون فاهم مقياس مختلف. في كتابي «محرك النمو» الجزء التاني كله عن الاختيار ده: مقياس نمو واحد للربع، وقيد محدد بالرقم، وهدف مكتوب ليه اسم وتاريخ. تلاقيه في «الجزء التاني: الأهداف، رايح فين»، والكتاب مجاني.