السؤال ده بيتسأل عادةً في الشهر التاني. صرفت فلوس، عملت محتوى، المبيعات زي ما هي، والسؤال الطبيعي: ده شغال ولا أنا بضيع وقتي؟
المشكلة في السؤال نفسه مش في الإجابة. لو معيارك الوحيد هو المبيعات، انت بتقيس آخر حلقة في سلسلة، وآخر حلقة هي أبطأ حاجة بتتحرك. فيه حاجات بتتحرك قبلها بوضوح، وهي دي اللي المفروض تبص عليها في الشهرين دول.
ليه المبيعات آخر حاجة بتتحرك
الناس مش بتشتري أول مرة تشوفك. بتشوفك، وتنسى، وتشوفك تاني، وتفتكر إن الاسم مألوف، وبعدين تحتاج الحاجة، وساعتها تدور عليك بالاسم. الطريق ده بياخد أسابيع أو شهور حسب سعر الحاجة اللي بتبيعها.
يعني الشغل اللي بتعمله النهاردة نتيجته مش بتظهر النهاردة. ولو الشهر الأول عندك حكم بالإعدام على أي حاجة، انت هتقتل الحاجات الصح والغلط بنفس السرعة.
العلامات المبكرة، بالترتيب
دي الحاجات اللي بتتحرك قبل المبيعات، مرتبة من الأبكر للأقرب للفلوس:
- نوع السؤال اتغير. بدل «بتعملوا ايه؟» بقى «بتعملوا الحاجة الفلانية؟». ده معناه إن الرسالة وصلت.
- الناس بتذكر حاجة محددة عنك. جملة أو فكرة انت كررتها. ده بيحصل قبل الشرا بفترة.
- البحث باسمك زاد. ناس بتكتب اسم البراند مباشرة. ده أقوى إشارة مبكرة موجودة.
- الإحالات بدأت. حد جه وقال فلان قالي عليك، وانت متعرفش فلان ده.
- الاعتراض اتغير. من «مش عارف انتو مين» لـ«السعر». الاعتراض على السعر تقدم مش رفض.
الحاجة الأخيرة دي بالذات بيساء فهمها. لما العميل يبدأ يتكلم في السعر، ده معناه إنه خلص من سؤال «ليه انت» وبقى في سؤال «كام». دي حركة للأمام حتى لو الصفقة مقفلتش.
الحتة التقنية اللي بتخلي الصورة غلط
فيه سبب تقني بيخلي أصحاب المشاريع يحسوا إن التسويق مش شغال وهو شغال، وهو موثّق ومحدش بيقوله.
توثيق جوجل أناليتكس بيقول جملة صريحة عن الأتربيوشن: كل نماذج الأتربيوشن بتستبعد الزيارات المباشرة من إنها تاخد فضل التحويل، إلا لو الطريق كله كان زيارات مباشرة.
طبق ده على الحالة اللي وصفناها فوق. الشخص شاف بوست، فضل فاكر، وبعد أسبوعين كتب اسمك في المتصفح واشترى. ده بيتسجل زيارة مباشرة، والنظام مصمم إنه ميديش الفضل للبوست. النتيجة إن أنجح حاجة عملتها هي أقل حاجة باينة في الأرقام.
وفيه تفصيلة تانية: نافذة الاسترجاع. جوجل بتحدد ٩٠ يوم كافتراضي لأغلب الأحداث، وممكن تتظبط على ٣٠ أو ٦٠. لو دورة الشرا عندك تلات شهور والنافذة ٣٠ يوم، النظام أصلاً مش قادر يربط أول احتكاك بالبيع.
الاستنتاج مش إن الأرقام بتكدب. الاستنتاج إنها بتوصف اللي تقدر تنسبه بس، والفرق ده لازم يكون في دماغك وانت بتحكم.
سؤال واحد بيحل نص المشكلة
أرخص أداة قياس موجودة: اسأل كل عميل جديد «عرفتنا منين؟». مش في استبيان، في الكلام العادي وانت بتكلمه.
الإجابات هتكون غير دقيقة، والناس بتنسى وبتقول أول حاجة تيجي في بالها. مع ذلك، عشرين إجابة بتديك صورة أقرب للحقيقة من أي لوحة أرقام، لأنها بتلقط الطرق اللي مفيش نظام بيشوفها: حد شافك في مجموعة، حد سمع عنك من صاحبه، حد فاكرك من سنة.
ازاي تفرق بين إشارة وضوضاء
- الاتجاه أهم من الرقم. أسبوع كويس مش إشارة، تلات أسابيع في نفس الاتجاه إشارة.
- قارن بفترة ليها نفس الظروف. مقارنة شهر فيه موسم بشهر عادي مش مقارنة.
- لو غيرت أكتر من حاجة في نفس الوقت، النتيجة مش هتقولك ايه اللي اشتغل. ده مش فشل قياس، ده قرار انت اخدته من غير ما تاخد بالك.
- الرقم اللي بيتحرك من غير ما حاجة تتغير غالباً ضوضاء.
الأرقام اللي تستاهل فعلاً
لو هتتابع أرقام، خليها قليلة وتقدر تدافع عنها. الأربعة اللي بستخدمها كتبتهم بالتفصيل في ازاي تقيس نتايج التسويق، وده المقال المكمل للي بتقراه دلوقتي: هناك الأرقام، وهنا العلامات اللي بتسبقها.
وفيه فخ شائع قبل كده كله: إنك تقيس هدف تسويقي وتفتكره هدف بيزنس. الفرق بينهم شرحته في أهداف التسويق مش دايماً هي أهداف البيزنس، وهو سبب نص حالات «الأرقام حلوة والفلوس مش موجودة».
امتى تقول إنه مش شغال
لازم يكون فيه حد، وإلا انت بتصرف على أمل. الحد اللي بستخدمه: بعد فترة تساوي دورة الشرا مرتين، لو مفيش ولا علامة من العلامات الخمسة اللي فوق ظهرت، الحاجة دي مش شغالة.
لاحظ إن الشرط مش «مفيش مبيعات»، الشرط «ولا علامة». مبيعات صفر مع أسئلة أدق واسم بيتذكر معناها إنك في النص. صفر في كل حاجة معناها إنك في المكان الغلط أو بتقول الكلام الغلط، والاتنين بيتصلحوا بتغيير مش بصبر.
غلطة بتحصل في الشهر الأول
أكتر حاجة بتخرب القياس مش قلة الصبر، هي التغيير المستمر. صاحب المشروع بيجرب أسبوع، ميشوفش حاجة، يغير الرسالة، أسبوع تاني، يغير المنصة، وبعد شهرين يبقى عمل ست حاجات مختلفة ومعندوش نتيجة واضحة لأي واحدة فيهم.
ده مش نشاط، ده تصفير. كل تغيير بيرجع العداد للصفر، والنتيجة إنك بعد شهرين مش عارف حاجة أكتر من أول يوم، مع إنك تعبت أكتر.
القاعدة اللي بستخدمها: حاجة واحدة تتغير في المرة، وتفضل ثابتة لمدة تساوي دورة الشرا على الأقل. الثبات هنا مش عناد، هو الشرط الوحيد اللي بيخلي أي رقم يبقى ليه معنى. والترتيب الأوسع للشغل ده لصاحب مشروع صغير كتبته في التسويق لصاحب المشروع الصغير.
حدود لازم تتقال
الكلام ده كله بيفترض إنك بتعمل حاجة ثابتة كل أسبوع. لو الشغل متقطع، مفيش قياس هيفيد، لأن اللي بتقيسه ساعتها هو التقطع نفسه.
وحاجة تانية: مفيش رقم هنا لمدة معينة بالشهور لأنها بتختلف بالكامل حسب سعر اللي بتبيعه. حد بيبيع منتج بمية جنيه دورته أسبوع، وحد بيبيع خدمة بخمسين ألف دورته أربع شهور. أي حد بيديك مدة من غير ما يسألك بتبيع ايه بيخمّن.
ولو المشكلة عندك إن تجميع الأرقام نفسه بياخد يوم كل شهر، ده مش سبب تبطل تقيس. فيه معالجة عملية للجزء ده على مدونة Rivl، بالإنجليزي، وهي مكتوبة لمشاريع صغيرة مش لشركات كبيرة.