لو سألت أي بيزنس عن خطة دخول السوق بتاعته، هيجيب لك قايمة قنوات وجنب كل واحدة رقم. فيسبوك، جوجل، شوية كونتنت، يمكن إيفنت. ده خطة صرف، مش استراتيجية. والفرق بيبان بعد شهرين، لما الفلوس تكون اتحركت والنتيجة لأ.
الخطة الحقيقية بترد على خمس أسئلة بترتيب، واختيار القنوات هو آخر واحد فيهم. لو رديت عليهم بترتيب غلط، هتلاقي نفسك بتعلن عن عرض محدش عايزه، لجمهور مكانش هيشتري أصلاً.
دي إطار قرار، مش جدول مواعيد
الناتج المفيد من تخطيط دخول السوق مش جدول بوستات. هو ورقة بتقول لك تعمل إيه لما حاجة تتغير: لما منافس ينزل سعره، لما قناة تبطل تشتغل، لما تكتشف إن الشريحة أصغر مما توقعت.
لو خطتك مش قادرة ترد على سؤال "هل لسه نكمل في ده؟"، يبقى دي كانت جدول مواعيد لابس استراتيجية.
١. ابدأ من البيزنس، مش من السوق
قبل ما تقرر تدخل السوق إزاي، كن صريح إنت داخل بإيه. البيزنس بيعمل إيه فعلاً، بيخدم مين دلوقتي، وبيعمل إيه بشكل مختلف يخلي العميل ياخد باله.
الجزء الأخير ده هو اللي بيسقط فيه أغلب الناس. كتير يقدروا يوصفوا شغلهم. أقل بكتير يقدروا يقولوا حاجة بيعملوها مختلفة والعميل مستعد يدفع عشانها. ولو مش قادر، يبقى الخطة لقت أول مشكلة حقيقية، ومفيش اختيار قنوات هيحلها.
حاجتين اكتبهم هنا: إيه اللي تقدر تعتمد عليه فعلاً، وإيه اللي لازم يتصلح قبل ما تصرف. الضعف اللي إنت عارفه بيبقى قيد. الضعف اللي مش معترف بيه بيبقى تسريب في الميزانية.
٢. حدد هي لمين، ومش لمين
التقسيم بيتعامل معاه كأنه تمرين ديموغرافيا. سن، مدينة، دخل. دي بتوصف الناس، مش بتفسر الشرا. اللي بيفرق شريحة عن شريحة هو سبب شرا مختلف فعلاً، أو طريقة قرار مختلفة فعلاً.
وبعدين اختار. شريحة أساسية، وشريحة تانية مستعد تخدمها بس مش هتبني عليها. قيمة الخطوة دي كلها في اللي بتستبعده، وعشان كده هي الخطوة اللي الناس بتعديها.
اكتب ليه كل شريحة أولوية. بعد ستة شهور لما حد يسأل ليه مش بنجري ورا ناس تانية، الجملة دي هي اللي واقفة بينك وبين خطة بتتحول ببطء لـ"كل الناس".
٣. افهم بيشتروا إزاي فعلاً
مش إزاي إنت نفسك يشتروا. بيدوروا فين، مين كمان بيشارك في القرار، إيه اللي بيخليهم يتحركوا أصلاً، وإيه اللي بيوقفهم.
شغل Gartner على رحلة الشراء في B2B بيقول نقطة مزعجة: المشتري بيقضي جزء صغير من وقت قراره مع أي مورد، وأغلبهم بيوصفوا عملية الشرا نفسها بإنها صعبة. أغلب القرار بيتاخد وإنت مش موجود.
النتيجة العملية إن شغلك مش إنك تكون مقنع في اجتماع. شغلك إنك تكون أسهل اختيار لما الاجتماع يحصل من غيرك.
ودي بتغير حاجات عملية: المعلومة اللي العميل محتاجها لازم تكون متاحة من غير ما يسألك، والسعر لازم يكون مفهوم من غير مكالمة، والفرق بينك وبين المنافس لازم يكون مكتوب في مكان حد تاني في الشركة يقدر يقراه ويكرره.
أسهل اختبار للكلام ده: لو العميل بعت لينك بتاعك لزميله، الزميل هيفهم إنت بتعمل إيه وليه من غير ما حد يشرح؟ لو لأ، المشكلة مش في الإعلان.
٤. قول إيه اللي يخليك إنت الاختيار
التموضع هو الجملة اللي العميل يقدر يكررها لزميله عشان يفسر ليه اختارك. لو تموضعك محتاج سلايد يشرحه، يبقى لسه مش تموضع.
لازم يكون صح، ومحدد، وحاجة المنافس هيتكسف يقولها. "جودة عالية وخدمة ممتازة" بتسقط في التلاتة. كله بيقولها، محدش يقدر يتأكد منها، ومفيش منافس هيتحرج يقول نفس الكلام.
أبحاث B2B Institute من لينكدإن بتوصل لنفس النتيجة باستمرار: طريقة تأطير الفئة بتحرك سلوك الشرا أكتر من قوة البيع نفسه. يعني الجملة أهم من الميزانية اللي وراها.
٥. دلوقتي بس، القنوات
لما تعرف مين وليه وبتقول إيه، سؤال القناة بيرد على نفسه تقريباً. بتروح للمكان اللي الشريحة دي بتدور فيه أصلاً، بالشكل اللي بتستهلكه، بتكلفة تقدر تكمل عليها مدة كفاية تتعلم منها حاجة.
سبب إن القنوات آخر حاجة إن قرار القناة لو اتاخد الأول بيقفل كل اللي قبله. تختار المنصة يبقى اخترت الشكل، تختار الشكل يبقى اخترت الرسالة، تختار الرسالة يبقى اخترت الجمهور. بالعكس، وغالي.
حولها لحاجة حد يقدر ينفذها
الخطة اللي بتقف عند الاستراتيجية بتفضل ورقة. عشان تبقى شغل محتاجة: عدد صغير من الأهداف بأرقام وتواريخ، والاتنين تلاتة مؤشرات اللي بيقولوا لك بدري هي شغالة ولا لأ، واسم مسؤول عن كل واحد.
اختار مؤشرات بتتحرك قبل المبيعات. المبيعات هي النتيجة، مش الإشارة. لما تتحرك تكون بقى لك شهر صح أو غلط.
أمثلة على مؤشرات بتسبق: عدد المحادثات اللي وصلت لمرحلة سعر، نسبة الناس اللي بترجع تاني للموقع خلال أسبوعين، الوقت من أول تواصل لأول رد. الأرقام دي بتتحرك بدري وبتقول لك المشكلة فين بالظبط.
وخلي عدد الأهداف صغير. تلات أهداف بأرقام وتواريخ أحسن من عشرة بنوايا، لأن العشرة معناها إن محدش مسؤول عن حاجة بعينها.
الغلطة اللي كل خطة تقريباً بتعملها
بتتكتب مرة وبعدين بيتم الدفاع عنها. بعد ست أسابيع حاجة فيها بتطلع غلط، لأن في كل خطة حاجة بتطلع غلط. السؤال المفيد ساعتها مش "كنا صح ولا غلط" لكن "أنهي افتراض اتكسر".
الخطط اللي بتعيش هي اللي كتبت افتراضاتها بوضوح كفاية إنها تتراجع. ودي السبب الحقيقي إنك تعمل الشغل بالترتيب ده: بيخلي الافتراض الغلط قابل إنك تلاقيه.
لو مش عايز تعملها لوحدك
الشغل ده بجد بياخد أسابيع من محادثات مش مريحة، وأصعب جزء فيه الصراحة مش الإطار. لو عايزه يتعمل بواسطة ناس بتعمله كشغل، دي خدمة مش مقال، وهي عند KF Agency. المقال بتاعهم عن دخول السوق السعودي للشركات المصرية مثال كويس على شكل التفكير ده لما يتطبق على خطوة واحدة محددة.
بس اقرا ده الأول. خطة إنت فاهمها وتقدر تختلف معاها أحسن من خطة أفضل منها اتسلمت لك جاهزة.