اغلب صفحات «قصتنا» اللي قريتها مش قصص. دي سيرة ذاتية للمؤسس مكتوبة بصيغة الجمع. بدأنا سنة كذا، بشغف، وكان عندنا حلم، وكبرنا، ودلوقتي بنخدم مئات العملاء.
ومحدش بيقراها. مش لان الكتابة وحشة، لان القصة مش عن الشخص اللي بيقرا. العميل مش بيختار بينك وبين منافسك على اساس مين منكم قصته اجمل، هو بيحاول يعرف هل انت فاهم موقفه هو ولا لأ.
فالتعديل الاساسي في الموضوع ده مش في الاسلوب. هو في مين البطل.
الاول، دي مش نفس الـpositioning statement
الناس بتخلط بين الاتنين وبعدين بتكتب حاجة وحشة في الاتنين. وهما مختلفين في الجمهور قبل الشكل.
الـpositioning statement مستند داخلي. صيغة. بتقول لفريقك: احنا لمين، بنحل ايه، وبنختلف ازاي. محدش من العملاء بيقراها، وده مقصود. كتبت ازاي تعملها في ازاي تعمل brand positioning statement لشركتك.
قصة البراند حاجة تانية. دي نص بيتقرا، وبيتقال في مكالمة، وبيتحكي في اول دقيقة من فيديو. وشرطها الوحيد انها تفضل صح لما تتقال بصوت عالي لحد قاعد قصادك.
لو الاتنين عندك نفس الكلام، يبقى واحد منهم غلط. وغالبا القصة.
ليه قصة المؤسس بتفشل
تلات اسباب، وكلهم عمليين مش فلسفيين.
الاول: التواريخ مش معلومة مفيدة. ان الشركة بدأت ٢٠١٨ مش بيقول حاجة للعميل عن هل هي هتحل مشكلته. سنة التأسيس بتفرق في حالة واحدة بس، لما الصناعة فيها شك في الاستمرارية.
التاني: الشغف مش تميز. كل منافسيك بيقولوا نفس الكلمة في نفس الصفحة. وايه اللي فعلا بيخلي البراند مختلف كتبت فيه قبل كده في ايه اللي يخلي البراند مختلف، والخلاصة انه مش اللي انت بتقوله عن نفسك.
التالت، وده اهمهم: القصة اللي بطلها المؤسس بتطلب من العميل انه يعجب بيك. والقصة اللي بطلها العميل بتطلب منه حاجة اسهل بكتير، انه يشوف نفسه فيها.
الشكل اللي بيشتغل
اربع حركات، بالترتيب ده، وكل واحدة جملة او جملتين.
- الموقف. حالة العميل قبل ما يعرفك، موصوفة بتفاصيله هو مش بمصطلحاتك انت.
- الحل اللي كان متاح. ايه اللي كان مفروض يحل المشكلة ومحلهاش، وليه. دي الحركة اللي بتبني المصداقية لان فيها اعتراف بحاجة حقيقية.
- اللي انت غيرته. قرار واحد بالظبط، مش قايمة مزايا. غيرت ايه في طريقة الشغل عشان السبب اللي فوق يتحل.
- الدليل. حاجة يمكن التحقق منها. رقم، او تفصيلة في طريقة الشغل حد يقدر يشوفها، او حتى حد بتقوله لأ.
الحركة التالتة هي اللي بتفرق، وهي اللي بتتحول في اغلب الصفحات لكلام عام. «بنهتم بالتفاصيل» مش قرار. «بنرفض نشتغل مع اكتر من تلات عملاء في الشهر» قرار.
نفس الحكاية بالطريقتين
| الحركة | الطريقة الغلط | الطريقة الصح |
|---|---|---|
| البداية | بدأنا في ٢٠١٨ بحلم | انت دفعت لتلات شركات ولسه الموقع مش جايب حاجة |
| المشكلة | لاحظنا فجوة في السوق | كلهم باعوا لك ساعات شغل، محدش باع لك نتيجة |
| التغيير | بنقدم خدمة متكاملة بشغف | احنا بنقيس حاجة واحدة متفق عليها قبل ما نبدأ |
| الدليل | مئات العملاء يثقون بنا | لو الرقم ده مجاش في تسعين يوم، بنوقف بنفسنا |
خد بالك ان العمود التالت مفيهوش صفة واحدة عن البراند. كله عن العميل او عن قرار يمكن التحقق منه. وده مش اسلوب كتابة، ده اختيار محتوى.
النسخة اللي الآلة بتقراها
في نسخة تانية من قصتك مكتوبة للآلات، وهي اللي بتظهر في البحث، واغلب الناس مش منتبهة انها موجودة اصلا.
صفحة جوجل عن بيانات Organization المهيكلة بتقول حاجة مفاجئة: «There are no required properties». يعني مفيش خانة الزامية خالص. وبترشح خصائص زي الاسم والوصف واللوجو والموقع والعنوان ووسائل الاتصال وحسابات التواصل، وبتقول ان بعضها بيساعد في التمييز بين المؤسسات المتشابهة، وان اللوجو بيأثر على اللوجو اللي جوجل بتختار تعرضه في نتايج البحث وفي لوحة المعرفة. والصفحة بالانجليزي.
واهم تفصيلة فيها بالنسبة للموضوع ده: خانة الوصف معرفة بانها «A detailed description of your organization, if applicable»، والصفحة مش بتحدد لها طول ولا قواعد صياغة.
اقرا ده بصراحة: مفيش حد هيمنعك تكتب وصف وحش. مفيش فاليديتور للمعنى. فلو الوصف بتاعك ثلاث كلمات مرصوصة من غير معنى، هو تقنيا صحيح وهيعدي، وده بالظبط اللي بيحصل في اغلب المواقع.
والصفحة بتقول كمان ان الاسم في البيانات المهيكلة يفضل يكون نفس الاسم اللي بتستخدمه لاسم موقعك. ودي نقطة بتوصلنا للحتة اللي فيها قواعد فعلا.
الحتة اللي فيها قواعد: اسمك
لو انت فاكر ان القصة بتتحشر في الاسم، في قواعد مكتوبة بتقول لأ.
ارشادات جوجل لتمثيل نشاطك بتقول ان الاسم يفضل يعكس الاسم الحقيقي للنشاط زي ما هو على اللافتة والموقع والورق الرسمي، وان حشو الاسم بمعلومات زيادة «isn't permitted»، وبتسرد منها الشعارات التسويقية وارقام التليفون والروابط ووصف المنتجات وتفاصيل الموقع، وبتقول ان ده ممكن يوصل للتعليق. والصفحة بالانجليزي.
فالاسم مكان للاسم. القصة بتتحكي في النص اللي جوا الصفحة، وفي الوصف، وفي اول دقيقة من اي مكالمة. ومحاولة تحشرها في الاسم بتخسرك الملف نفسه.
اكتبها في خمس جمل
تمرين، وخده بحرفيته. خمس جمل، ومنفعش تزيد.
- جملة عن موقف العميل قبل ما يعرفك، بكلامه هو.
- جملة عن اللي جربه ومنفعش، من غير ما تسمي منافس.
- جملة عن القرار الواحد اللي انت بتشتغل بيه بشكل مختلف.
- جملة فيها دليل حد يقدر يتحقق منه.
- جملة عن اللي انت مش بتعمله، او مين انت مش مناسب له.
الجملة الخمسة هي اللي محدش بيكتبها، وهي ارخص مصداقية متاحة. حد بيقول «احنا مش مناسبين للي عايز نتيجة في اسبوعين» بيبان واثق، مش بيبان بيرفض شغل.
ولو لقيت نفسك مش قادر تكتب الجملة التالتة، المشكلة مش في الكتابة. المشكلة ان مفيش قرار متخذ، وده موضوع تاني خلاص بدايته في ازاي تلاقي نقطة البيع الفريدة بتاعتك.
القصة والقيم المحلية
وفي سؤال بيجي دايما مع الموضوع ده في السوق المصري والسعودي: هل اعبّر عن قيم محلية في القصة، وازاي من غير ما تبقى شعارات. ده اتفصل من ناحية الهوية والتنفيذ في كيف تعبر عن القيم المحلية في هوية علامتك: قواعد لا شعارات، والفكرة اللي تاخدها منه ان القيمة اللي مش ظاهرة في قرار بتبقى شعار.
حدود لازم تتقال
تلاتة.
الاول: القصة مش بتصلح عرض وحش. لو اللي بتبيعه مش بيتشرى من اللي شافه، قصة احلى بتوصل العرض لناس اكتر وبس. وده بيكبر المشكلة.
التاني: مفيش دليل هنا على ان القصة بتزود المبيعات. انا مش بقتبس بحث عن الحكي والتسويق لان مقريتش واحد وانا بكتب ده، واللي فوق تجربة وملاحظة. الحاجتين الموثقتين في المقال من جوجل، وهما عن الشكل اللي بتظهر بيه قصتك في البحث، مش عن تأثيرها على القرار.
التالت: لو الوصف في البيانات المهيكلة عندك فاضي دلوقتي، ده مش طارئ. مفيش خانة الزامية، وجوجل مش هتعاقبك. بس الصفحة بتفضل اللي حطه حد تاني عنك او مفضلة فاضية، والاتنين اسوأ من جملتين انت كتبتهم بنفسك.
ولو انت بتبني الثقة من الصفر ومعندك دليل كتير تحكيه، الترتيب العملي في ازاي ابني ثقة في براند جديد.
ممكن تقرا الموضوع ده كقرار لوحده، بس هو في الحقيقة حتة من سؤال أكبر: هتكسب منين؟ في كتابي «محرك النمو» السؤال ده ليه جزء كامل، بالست استراتيجيات وإزاي بتتركب على بعض وإزاي تختار منهم. الجزء ببلاش هنا: «الجزء التالت: الاستراتيجيات، هتكسب منين».