البوست نزل. بعد ساعتين بتفتح التليفون وتبص على الأرقام، وتحاول تفهم: ده نجح ولا لأ؟ ومفيش رقم في الشاشة بيجاوب، فبتقارن بالبوست اللي قبله، وبتطلع بحكم مزاجي بتنساه تاني يوم.
والمشكلة مش في الأرقام. المشكلة انك بتسأل السؤال بعد النشر. والبوست اللي مفيش له مقياس قبل ما ينزل مينفعش يتحكم عليه بعد كده، لأن اي رقم طلع هتلاقيله تفسير.
السؤال بيتسأل متأخر
لو انا عملت بوست وهدفه ان الناس تحفظه عشان ترجعله، وطلع ١٢ لايك و٤٠ حفظ، ده بوست ناجح. ولو عملت بوست هدفه ان الناس ترد وتتكلم، ونفس الأرقام طلعت، ده بوست فاشل. نفس الأرقام بالظبط.
فالخلاصة اللي بحاول أوصلها: النجاح مش خاصية في البوست، هو حكم على البوست مقابل حاجة قلتها قبل كده. ومن غير الحاجة دي، كل اللي بتعمله انك بتبص على أرقام وتدوّر على اللي مريح.
وده مش كلام تنظيمي. ده الفرق بين انك تتعلم من أربع بوستات في الشهر، وانك تفضل سنتين بتنشر وبتحس انك مش فاهم ايه اللي بيشتغل.
الأرقام اللي المنصة بتديها، بالتعريف الرسمي
قبل ما تختار مقياس، لازم تعرف كل رقم بيقيس ايه بالنص. وأنا مش بنقل من مقال، بنقل من توثيق ميتا للمطورين، لأن ده المكان الوحيد اللي بيكتب التعريف بدقة.
في مرجع مؤشرات المنشور في انستجرام، التعريفات دي:
- Reach: عدد المستخدمين الفريدين اللي شافوا المنشور مرة واحدة على الأقل. والتوثيق بيحددها كقيمة تقديرية، مش عدد مضبوط.
- Views: مرات تشغيل أو عرض المنشور. والتوثيق محدد جنبها انها "مؤشر تحت التطوير".
- Saved: عدد المرات اللي مستخدم حفظ فيها المنشور.
- Shares: عدد مرات المشاركة.
- total_interactions: اللايكات والحفظ والتعليقات والمشاركات، ناقص إلغاء اللايك وإلغاء الحفظ والتعليقات المحذوفة.
والرقم الأخير ده يستحق وقفة. التفاعل الكلي مش مجموع، هو صافي. يعني لو حد عمل لايك وشال اللايك، الرقم رجع زي ما كان. ومعنى كده ان الرقم اللي بتصوره ساعتين بعد النشر ممكن يكون أعلى من الرقم الحقيقي بعد يوم، وده مش خطأ في المنصة.
وفي صفحة نظرة عامة على المؤشرات، في تعريفين تانيين مهمين: Engagement على مستوى المنشور معرّف بانه إجمالي اللايكات والتعليقات بس، وReach على مستوى الحساب حاجة تانية عن الريتش على مستوى المنشور. فلو حد قالك "معدل التفاعل" اسأله الأول بيحسبه من انهي رقم.
أربع حدود في التوثيق بتغير قراءتك
دي الحاجات اللي مش مكتوبة في أي مقال عربي عن الموضوع، وكل واحدة فيهم بتغير حكمك على البوست:
- تحت ١٠٠ متابع، في مؤشرات مش متاحة أصلاً. صفحة النظرة العامة بتقول كده بالنص. فلو انت لسه في البداية، الأرقام الناقصة مش مشكلة في البوست.
- البيانات ممكن تتأخر لحد ٤٨ ساعة. فالحكم بعد ساعتين حكم على بيانات ناقصة بالتعريف.
- الأرقام دي عضوية بس. التوثيق بيقول ان التعليقات واللايكات والمشاهدات والتفاعل الكلي بتحسب التفاعل العضوي وبتستبعد الاعلانات. فلو عملت بوست ثم مولته، فانت بتبص على نصين منفصلين.
- Impressions اتوقف. التوثيق بيقول انه مؤشر متوقف للمنشورات اللي اتعملت بعد ٢ يوليو ٢٠٢٤، ولسه متاح للأقدم من كده. فلو انت بتحسب معدل تفاعل بمعادلة قديمة معلقة على الـimpressions، المعادلة دي مش شغالة.
وفي حاجة كمان تخص الستوري تحديداً: مؤشراتها متاحة ٢٤ ساعة بس، والقيم اللي أقل من ٥ بترجع رسالة خطأ مش رقم، وعدد الردود بيرجع صفر للمستخدمين في أوروبا واليابان. يعني ستوري بعدد ردود صفر مش معناها ان محدش رد.
اختار رقم واحد قبل النشر
الطريقة اللي بشتغل بيها بسيطة: قبل ما أنشر، أكتب في ملاحظة سطر واحد. البوست ده هدفه كذا، والرقم اللي هيقولي نجح هو كذا، والحد اللي لو مجاهوش يبقى فشل هو كذا.
والربط بين الهدف والرقم ده بيحصل زي كده:
| هدف البوست | الرقم اللي يهم | الرقم اللي بيضلل |
|---|---|---|
| يوصل لناس جديدة | Reach مع نسبة اللي مش متابعين | اللايكات، لأنها بتيجي من المتابعين |
| الناس ترجعله | Saved | Views |
| يبدأ كلام | التعليقات اللي فيها كلام فعلي | عدد التعليقات، لأن الايموجي بيتحسب |
| حد يبعتله لحد تاني | Shares | Reach |
| يجيب عميل | رسايل أو كليكات | كل اللي فوق |
والعمود التالت هو الجزء المفيد. الرقم اللي بيضلل مش رقم غلط، هو رقم بيجاوب على سؤال تاني. والمصيبة انه عادةً بيكون أكبر وأحلى في الشكل.
وعن حدود القياس عمومًا، وان في حاجات بتحصل ومش بتظهر في أي رقم، كتبت عنها في ازاي اقيس نتايج التسويق.
الحفظ والمشاركة: ليه دول أغلى من اللايك
لو هتختار رقم واحد تتابعه على السوشيال، أنا هختار الحفظ.
السبب مش ان خوارزمية بتحبه. السبب في التعريف نفسه: اللايك قرار بيتاخد في ثانية وهو بيتفرج، والحفظ قرار بانه محتاج الحاجة دي تاني بعدين. والتاني بيحمل معلومة عن قيمة المحتوى، والأول بيحمل معلومة عن انه عدى حلو.
والمشاركة أقوى شوية ومعناها مختلف: ده شخص حط سمعته جنب كلامك قدام حد يعرفه. الحاجات اللي بتتشارك عادةً بتكون حاجة واحدة من تلاتة: مفيدة لدرجة ان حد محتاجها، أو بتقول حاجة الشخص كان عايز يقولها، أو بتضحك. التلاتة مش بالضرورة بيعوا.
ودي النقطة اللي لازم تتقال: البوست اللي بيتشارك كتير مش بالضرورة البوست اللي بيجيب شغل. وانا شوفت ده بعيني كتير، وكتبت عن الجزء اللي بيخص الكتابة نفسها في ازاي اكتب كابشن الناس ترد عليه.
امتى البوست ينفع يكون نجح وانت مش شايف رقم
في نوعين من النجاح مش موجودين في أي لوحة أرقام، ولازم تعرفهم عشان ما ترميش محتوى شغال.
الأول: بوست وصل لعدد صغير جداً بس واحد منهم كان العميل الصح وكلمك في الخاص. الرقم هنا كارثة والنتيجة ممتازة. وده بيحصل كتير في B2B وفي الخدمات غالية الثمن.
التاني: بوست محدش تفاعل معاه لكن الناس بتقولك بعدها بشهر "انا شوفت الحاجة اللي كتبتها عن كذا". ده أثر تراكمي والقياس مبيشوفهوش، ومن غير ما تسمعه بالصوت من عملاء مش هتعرفه.
والعكس صحيح كمان: بوست بأرقام عالية جاي من جمهور مش جمهورك هو ضوضاء، مش نجاح. ولو ده بيتكرر عندك، فالسؤال أكبر من البوست وبيخص اختيار المنصة من الأساس، وفصلته في هل لازم اكون على كل المنصات.
ولو عايز تبني العادة دي بشكل منظم وتتعلم تقرا أرقام بدل ما تتفرج عليها، كورسز عندهم مقال انجليزي عملي في تحليلات التسويق للمبتدئين: خمس أرقام بس، والمقال بالإنجليزية.
حدود لازم تتقال
التعريفات اللي فوق من توثيق انستجرام. فيسبوك وتيك توك ولينكدإن عندهم تعريفات مختلفة لنفس الكلمات، ومقارنة معدل تفاعل بين منصتين من غير ما تعرف كل واحدة بتحسبه ازاي مقارنة بلا معنى. أنا قريت توثيق انستجرام في المقال ده وبس.
ومفيش معيار صح للريتش ولا للتفاعل. مش هقولك ان ٥٪ تفاعل كويس و٢٪ وحش، لأن الرقم ده بيختلف بحجم الحساب والمجال والمنصة، والأرقام المتداولة بتطلع من شركات بتبيع أدوات تحليلات. المعيار الوحيد اللي ينفع هو متوسط آخر عشر بوستات عندك انت.
وعشرة بوستات مش عينة. لما تلاقي ان بوستات الحفظ عندك أحسن من بوستات التعليقات، ده مؤشر مش نتيجة. القرار بيستحق بعد عشرين أو تلاتين بوست على نفس الهدف، وقبل كده انت بتجمع ملاحظات.
أبسط اختبار بيغلب أي جدول قنوات: اسأل آخر عشر عملاء دفعوا لك «عرفتونا منين؟». الإجابات هتقولك القنوات اللي بتشتغل، والقنوات اللي بتصرف عليها ومحدش جه منها. ده آخر الجزء الخامس من كتابي المجاني «محرك النمو»، اللي بيحط الموضوع ده جوه نظام نمو كامل: «الجزء الخامس: القنوات الرقمية، توصلهم إزاي».