لو حد رفض يديك صلاحية أدمن على حسابك الإعلاني، متكملش المكالمة. دي مش تفصيلة إدارية، دي جواب كامل على كل سؤال تاني كنت ناوي تسأله.
أنا صاحب إيجنسي، والكلام اللي جاي ده ضد مصلحتي الظاهرة. بكتبه لأن العميل اللي عارف يطلب إيه عميل أحسن، والشغل معاه بيبقى أوضح وأطول.
الغلطة الأساسية
انت بتشتري مخرجات وانت فاكر إنك بتشتري نتيجة.
المخرج حاجة زي تلاتين بوست وحملتين وتقرير. بيتقاس بالتسليم، ولو اتسلّم يبقى اتنفّذ. النتيجة حاجة تانية: عملاء، وإيراد، وتكلفة اكتساب. بتتقاس بالسوق، والسوق مش طرف في العقد.
وده مش معناه إن حد بيضحك عليك. ده معناه إن العقد اللي مكتوب بالمخرجات هيتنفذ بالكامل وانت ممكن تبقى مبسوط أو زعلان، والاتنين مش هيغيّروا حاجة في الورق. عشان كده الاتفاق على الرقم لازم يحصل بره بند التسليم.
سؤال واحد بيكشف أي عرض
اسأل: كام ساعة في الشهر، ومقسّمة إزاي بين تفكير وتنفيذ ومتابعة؟
العرض اللي مش بيعرف يجاوب مش بيخبّي. هو أصلًا محسبهاش. والشغل اللي محدش حسب ساعاته بيتنفّذ من الفاضل بعد باقي العملاء.
والإجابة بتفيدك انت كمان. لما تعرف إن الشغل ده عشرين ساعة، تقدر تقارن السعر بحاجة، بدل ما تقارنه بعرض تاني مكتوب بنفس الكلام بالظبط.
ليه العروض كلها بتبان زي بعض
لو جبت تلات عروض وحسّيت إنهم نسخة واحدة بتلات أسعار، فالسبب مش إنهم بيقلدوا بعض. السبب إن العرض مكتوب بالمخرجات، والمخرجات في السوق ده متشابهة فعلًا.
اللي بيفرّق بيبان لما تسأل عن حاجتين مش موجودين في أي عرض: مين بالظبط اللي هيشتغل على حسابك، وبيشتغل على كام حساب غيرك في نفس الوقت. الإجابة على دول بتحوّل تلات عروض متشابهة لتلات عروض مختلفة تمامًا.
وفيه مستوى تالت بيتنسى: انت بتدفع على تفكير ولا على أيادي؟ التنفيذ ليه سعر معروف تقريبًا في السوق. التفكير هو اللي بيخلي التنفيذ ده يروح في الاتجاه الصح، ولو مفيش حد بيعمله، فانت اشتريت تنفيذ ممتاز لخطة محدش كتبها.
ست أصول لازم تفضل باسمك
مهما كان اللي بينفّذ، الحاجات دي بتفضل ملكك:
- الحساب الإعلاني.
- البيكسل وبيانات التتبع.
- الدومين والاستضافة.
- الصفحات اللي اتعملت.
- ملفات التصميم، مش الصور النهائية بس.
- قايمة عملائك وبياناتهم.
لو حد اتكلم عن «سياسة الشركة» في أي بند من دول، خد الإجابة دي كمعلومة كاملة ومتحوّلهاش لنقاش.
والسبب مش ثقة. السبب إن الحاجات دي هي اللي بتتراكم. تاريخ الحساب الإعلاني بيخلي الحملة الجاية أرخص، وبيانات التتبع بتخلي القرار أدق، وقايمة العملاء هي الحاجة الوحيدة اللي بتملكها فعلًا في التسويق كله. لما تسيبهم عند حد تاني، كل مرة بتغيّر فيها بتبدأ من الصفر، وبتدفع تمن التعلّم مرتين وتلاتة.
البريف اختبار، مش تسهيل
أغلب الناس بتكتب بريف عشان توفّر وقت الشرح. البريف بيعمل حاجة أهم: بيفرز.
اللي بيقراه بيرجعلك بأسئلة عن أرقامك: بتبيع بكام، وبتقفل نسبة كام، والعميل بيفضل معاك قد إيه. واللي مش بيقراه بيرجعلك بخطة محتوى.
وخلي البريف قصير. المشكلة اللي عندك، والرقم اللي عايز تحركه، وإيه اللي جرّبته قبل كده وليه وقفته، ومين عميلك، وميزانيتك بفلوس وساعات. صفحة واحدة كفاية، وأي حد محتاج أكتر من كده عشان يفهم مش هيفهم.
الاتفاق اللي بيمنع أغلب الخلافات
قبل ما تبدأ، اتفقوا على أربع حاجات مكتوبة:
- المدة قبل الحكم، وكام نتيجة على الأقل قبل ما تقرر.
- الرقم اللي بيقول نجح ولا لأ. رقم واحد.
- ميزانية التعلم: الجزء اللي انتوا عارفين إنه هيتحرق في التجربة.
- المسؤوليات: مين بيسلّم إيه، وامتى، وهيستنى رد منك في كام يوم.
وفيه سؤال خامس محدش بيسأله: لو الرقم مجاش، هنعمل إيه؟
الإجابة على السؤال ده قبل ما تبدأ بتحوّل الفشل من أزمة لقرار. بعد ما يحصل، نفس السؤال بيبقى اتهام، وكل طرف بيدافع عن نفسه بدل ما يقرأ الأرقام.
علامات بتبان قبل ما تمضي
أغلب اللي بيتحرق بيبقى شايف الإشارات دي من الأول، وبيفسّرها على إنها حماس:
- وعد برقم محدد قبل ما يشوف أرقامك.
- عرض ميقدرش يقول لأ في أي حتة، وكل حاجة تقولها بيقول عليها «سهلة».
- مفيش سؤال واحد عن هامشك أو عن تكلفة العميل عندك.
- الاجتماع كله عن منصات، ومفيش دقيقة عن عميلك بيقرر إزاي.
- تحفّظ على إنك تشوف الحسابات بنفسك.
- قياس النجاح مكتوب بالوصول والتفاعل بس.
- «هنبدأ بالتنفيذ ونشوف»، من غير أي كتابة قبلها.
- سعر منخفض بشكل غير مفهوم، وده غالبًا معناه إنك هتاخد حصة من وقت حد مشغول جدًا.
ومش كل علامة فيهم سبب كافي إنك تمشي. لكن اتنين مع بعض كفاية إنك تبطّأ وتسأل أكتر.
وخلي الأتعاب وميزانية الإعلان بندين
لو بتشتغل مع حد من برّة، متخلطش فلوس شغله بفلوس الإعلان في رقم واحد.
لما يتخلطوا، أي زيادة في الصرف بتاكل من الشغل، وأي زيادة في الشغل بتاكل من الصرف، وانت مش شايف الاتنين. وبعد تلات شهور بتبقى عارف إنك دفعت كذا، ومش عارف الجزء اللي راح للمنصة كام والجزء اللي راح للمجهود كام.
والفصل ده مش شكلي. هو اللي بيخليك تقدر تقيّم الحاجتين لوحدهم: الإعلان بتقيّمه بتكلفة النتيجة، والشغل بتقيّمه بجودة القرارات اللي اتاخدت، ودول اتنين مختلفين ومش بيتحسّنوا بنفس الطريقة.
أول تسعين يوم بعد ما تبدأ
متحكمش على الشغل من الأسبوع التاني، ومتستناش سنة.
أول تلاتين يوم مفروض تبقى مملة: تظبيط قياس، وفهم منتجك، وتنضيف اللي موجود. لو الشهر ده كان مليان حملات، فالشغل بدأ من غير أرقام. والشهر التاني بيبان فيه أول اختبار حقيقي بحجم صغير. والشهر التالت هو أول مرة تحكم فيها على رقم.
وفيه كشف حساب شهري من خمس نقاط تقدر تطلبه من غير ما تكون متخصص: إيه اللي اتعمل، وإيه الرقم اللي اتحرك، وإيه اللي اتعلمناه، وهنعمل إيه الشهر الجاي، وإيه اللي محتاجينه منك. لو التقرير الشهري كله في النقطة الأولى، فانت بتقرا قايمة تسليم مش تقييم.
وانت كمان جزء من النتيجة
الشغل ده مش بيتسلّم زي طلبية. فيه حاجات لو مجتش منك، مش هتحصل: الرد على العملاء في وقت معقول، والموافقات، وأرقام مبيعاتك الحقيقية، والوصول للناس اللي بتبيع عندك.
ولو الشغل بيستنى موافقتك أسبوع كل مرة، فالمشكلة في الإيقاع مش في المهارة. الحملة اللي بتتأخر أسبوعين بتتقيّم على شهر شغل مش شهرين.
العلامة اللي بتلخص كل حاجة
الشغل الكويس بياخد من وقتك أقل مع الشهور، مش أكتر.
لو بعد ستة شهور لسه بتشرح نفس الحاجات، ولسه بتراجع كل بوست، ولسه بتسأل «إحنا واقفين فين»، فالنظام مش بيتبني. انت بقيت جزء منه.
وده أوضح مؤشر عندك، وأرخص من أي تقرير.
والكتاب
الجزء ده من الشغل، وهو إزاي تشتري تسويق وانت عارف بتشتري إيه، مش داخل في النسخة المنشورة من الكتاب. اللي في الكتاب هو الناحية التانية: إزاي تبني النظام نفسه، من التحليل لحد خطة التسعين يوم، عشان لما تشتري تكون عارف بتشتري حتة فين.
«محرك النمو»، أربعة وتمانين صفحة بالعامية، مجاني على الموقع من غير تسجيل ولا إيميل. اقراه أونلاين أو نزّله PDF.
خالد بدر، شريك مؤسس والرئيس التنفيذي لـ KF Agency.