السؤال ده بييجيلي بصيغتين. صاحب مشروع صغير بيسأله وهو خايف يصرف، ومسوق بيسأله وهو حاسس ان الموضوع خلص. والاتنين عايزين اجابة بنعم او لأ، وانا مش هديها بالشكل ده لان الاجابة الصادقة فيها رقم.
وانا مش هحكي تجربتي بس المرة دي. في تحليلين بعديين منشورين في دورية محكمة، واحد منهم بيجمع ١٣٥ دراسة تجريبية. فخلينا نبدأ من هناك وبعدين نتكلم عن مشروعك.
الاجابة القصيرة: ايوه، بس التأثير اصغر من اللي بيتقال
تحليل بعدي نشر سنة ٢٠٢٥ في Journal of the Academy of Marketing Science لباراري وآيزند وبراتاب جاين جمع ٧١ ورقة بحثية، طلعوا منها ١٣٥ دراسة تجريبية و٥٧١ حجم تأثير. والخلاصة اللي بيقولوها بنصها: المؤثرين بيأثروا بشكل معنوي على التفاعل وعلى نية الشرا، وبيأدوا احسن من بوستات البراند ومن المؤثرين الافتراضيين ومن المشاهير.
لحد هنا ده كلام يستخدمه حد بيبيعلك خدمة مؤثرين. بس الارقام نفسها في الورقة اهدى من كده:
| العلاقة | حجم التأثير | عدد الدراسات |
|---|---|---|
| المؤثر ← المصداقية | ٠.٢٣ | ٧٣ |
| المؤثر ← التفاعل | ٠.١٤ | ٤٠ |
| المؤثر ← الاتجاه ناحية البراند | ٠.١٣ | ٤٥ |
| المؤثر ← نية الشرا | ٠.١١ | ٨٦ |
| المؤثر ← الجاذبية | ٠.١٠ (غير معنوي) | ٢٣ |
ارتباط ٠.١١ على نية الشرا مش رقم تبني عليه وعد. هو رقم بيقول ان الحاجة شغالة شغل حقيقي وصغير. وده بالمناسبة حال معظم حاجات التسويق لما تتقاس بجدية، والمشكلة مش في الرقم، المشكلة في البوست اللي بيقولك ان المؤثرين بيضاعفوا مبيعاتك.
السطر اللي خد بالي اكتر من اي حاجة
الجاذبية مش معنوية. يعني في ٢٣ دراسة، كون المؤثر شكله حلو مكانش ليه تأثير يمكن تمييزه عن الصفر، وفترة الثقة بتعدي على الصفر.
والمصداقية في نفس الجدول هي اعلى رقم، ٠.٢٣، يعني ضعف تأثير نية الشرا تقريبا. والورقة بتقول ان المؤثرين بيأثروا على المستهلك بشكل غير مباشر من خلال المصداقية والجاذبية، فالمسار موجود، بس اللي بيشيل المسار ده هو المصداقية.
خد الحاجة دي ومشّيها على طريقة اختيار المؤثر اللي بتحصل في السوق فعلا: الناس بتختار على الشكل وعلى عدد المتابعين، وده بالظبط العمودين اللي الدراسات بتقول انهم اضعف. وده مش كلام جديد عليك لو قريت بلاش تجري ورا المتابعين، بس المرة دي معاه رقم.
الحجم: فين بالظبط الخط
الورقة عرّفت الحجم تعريف واضح: الكبير اكتر من مليون متابع، والصغير والمتوسط اقل من مليون. وبعدين لقت حاجة مفيدة عمليا: المؤثرين الصغيرين والمتوسطين بيأدوا احسن في التفاعل، والكبار تأثيرهم اكبر على نية الشرا.
ودي اول مرة اشوف السبب في التناقض اللي كان بيحصل في الكلام ده كله. اللي بيقولك الصغير احسن بيقيس تفاعل. واللي بيقولك الكبير احسن بيقيس نية شرا. الاتنين صح، وهما بيقيسوا حاجتين مختلفتين.
فالقرار عندك مش مين احسن، القرار انت عايز ايه:
- عايز ناس تتكلم وتتفاعل وتجرب. صغير ومتوسط، واكتر من واحد.
- عايز اسم يدي للمنتج شرعية قدام حد مش سامع عنك. كبير، وواحد يكفي.
- عايز مبيعات الشهر ده. ولا واحد منهم لوحده. دي حاجة تانية خالص.
اللي بيحرّك الموضوع فعلا، من تحليل تاني
تحليل بعدي تاني من نفس الدورية سنة ٢٠٢٤ لبان وبلوت وغياث الله ولي جمع ١٥٣١ حجم تأثير من ٢٥١ ورقة، وسأل سؤال مختلف: ايه اللي بيحدد النتيجة.
واللي لقوه بيعيد ترتيب الاولويات. في النتايج غير التعاقدية زي الاتجاه والتفاعل، خصايص المتابعين وتحديدا الهوية الاجتماعية ليها اقوى تأثير. وفي نية الشرا، خصايص البوست نفسه وتحديدا القيمة المعلوماتية والقيمة الممتعة بتأثر اقوى. وفي سلوك الشرا الفعلي، خصايص المؤثر وتحديدا تواصله هو اللي ليه اقوى تأثير.
ترجم ده لقرار: الهوية الاجتماعية معناها هل جمهوره بيشوف نفسه فيه. والقيمة المعلوماتية معناها هل البوست بيقول حاجة مفيدة ولا بيقول اشتري. الاتنين دول حاجات تقدر تحكم عليهم قبل ما تدفع، من غير اي داتا من المؤثر.
يعني اعمل ايه لو مشروعي صغير
خمس حاجات، وكلهم مشتقين من اللي فوق مش من ذوقي.
- اختار على المصداقية مش على الشكل ولا العدد. اقرا كومنتات اخر عشر بوستات ممولة عنده. لو الكومنتات بتسأل عن المنتج، المصداقية موجودة. لو كلها ايموجي، مش موجودة.
- اسأله اعلن لمين قبلك في نفس القطاع. مؤثر بيعلن لتلات منافسين في شهرين مصداقيته بتتآكل، وانت بتدفع على المتوسط بتاع كل اعلاناته مش على اعلانك.
- اشتري محتوى، مش ظهور. لو الصفقة بتخلص بانتهاء البوست، انت استأجرت لحظة. لو فيها حق استخدام المحتوى في اعلاناتك، انت اشتريت اصل.
- متقيسش بمبيعات الاسبوع. نية الشرا مش شرا. والجدول فوق فيه الاتنين كارقام مختلفة.
- قرر الاول هل انت محتاج اعلان من اساسه. الكلام ده كله بيفترض ان في منتج والناس عايزاه. لو لسه مش متأكد، ارجع لـامتى تبدأ تصرف على الاعلانات الاول.
ولو انت اصلا بتدور على طريقة تكبر بيها من غير ميزانية اعلانية، المؤثرين مش هما اول باب. الابواب التانية في ازاي تكبر من غير اعلانات مدفوعة، وهل السوشيال لوحده يكفي مشروع في هل السوشيال ميديا كافي لمشروعك.
الجزء العملي اللي الدراسات مش بتغطيه
لو قررت تمشي، في حتة تشغيلية بتضيع فيها فلوس كتير وملهاش علاقة بالاختيار: الاذونات. تحويل بوست المؤثر لاعلان ممول من حسابه ليه قواعد واذونات ومدد، والتفصيل الموثق في ده عند مصطفى فريد في شرح Partnership Ads في ميتا والاذونات والحدود. اقراه قبل التعاقد مش بعده، لان بند الاذن بيتكتب في الاتفاق.
حدود لازم اقولها
تلاتة.
الاول: التحليلين دول مبنيين في الغالب على دراسات تجريبية، والورقة الاولى نفسها بتقول ان دراسات كتير بتستخدم مؤثرين افتراضيين مش حقيقيين في التجربة. يعني الارقام بتقيس المبدأ اكتر من ما بتقيس حملة حقيقية في السوق المصري.
التاني: مفيش ولا رقم فوق مصري ولا عربي. انا مش لاقي تحليل بعدي على السوق ده، ومش هاخد رقم عالمي وادّعي انه رقمنا. استخدم الاتجاه مش القيمة.
التالت، وده اهمهم: السؤال اللي عنوان المقال سؤال غلط شكله صح. هل التسويق بالمؤثرين شغال سؤال زي هل الاعلان شغال. الاجابة بتعتمد على عرضك وعلى اختيارك وعلى سعر الصفقة، والارقام فوق كلها متوسطات على كل الحالات. استخدمها عشان تقلل توقعك، مش عشان تاخد القرار.
أبسط اختبار بيغلب أي جدول قنوات: اسأل آخر عشر عملاء دفعوا لك «عرفتونا منين؟». الإجابات هتقولك القنوات اللي بتشتغل، والقنوات اللي بتصرف عليها ومحدش جه منها. ده آخر الجزء الخامس من كتابي المجاني «محرك النمو»، اللي بيحط الموضوع ده جوه نظام نمو كامل: «الجزء الخامس: القنوات الرقمية، توصلهم إزاي».