الفكرة بتيجي لكل واحد عنده مشروع صغير وميزانية اعلانات صفر: ليه ما اتعاونش مع براند تاني؟ هو عنده جمهور، وانا عندي جمهور، ونعمل حاجة مع بعض ونكسب الاتنين.
والفكرة سليمة. اللي بيخليها تفشل حاجة واحدة: الناس بتختار الشريك بالحجم. بتروح تدوّر على أكبر براند يوافق، وتفتكر ان ده الصح، وده بالظبط اللي الأبحاث بتقول انه بيضر.
اختيار الشريك: الحجم هو الفخ
في دراسة منشورة بالوصول المفتوح اسمها Consumer Perceptions of Co-Branding Alliances: Organizational Dissimilarity Signals and Brand Fit لكارولين ديكر وأنيكا باده، اتنشرت في Journal of Brand Management سنة ٢٠١٦. سألوا سؤال بسيط: لما العميل يشوف براندين مع بعض، ايه اللي بيخليه يحس ان الاتنين متناسبين ولا لأ؟
والنتيجة اللي تهمك: اختلاف الشريكين في حجم الشركة، وفي نطاق الصناعة، وفي صورة بلد المنشأ، بيأثر سلباً على احساس العميل بالتناسب بين البراندين. واختلاف عمر الشركة ملوش تأثير معنوي.
اقرا الجملة دي تاني وانت بتفكر في الشريك اللي بتحاول توصله. لو انت مشروع من خمس أفراد وبتدوّر على شراكة مع شركة فيها خمسمية، الدراسة دي بتقول ان الحجم اللي انت شايفه ميزة هو نفسه اللي بيقلل احساس الجمهور ان الحاجة دي منطقية. والعمر، اللي أغلب الناس بتقلق منه، مش المشكلة. براند عنده ٢٠ سنة وبراند عنده سنتين ينفعوا مع بعض لو الحجم والمجال قريبين.
وفي حدود للدراسة دي وهقولها قبل ما تبني عليها. العينة كانت ١٢٦ استبيان مكتمل من طلبة في جامعتين ألمانيتين في فبراير ٢٠١٥، وبسيناريوهات مكتوبة مش شراكات حقيقية، يعني ٢٠١٦ آراء مستهلكين افتراضية. مش بيانات سوق مصري ولا خليجي. بس المنطق اللي بتوصفه، ان الجمهور بيحكم بالاشارات اللي شايفها، ده منطق أنا شايفه بعيني في كل شراكة شوفتها.
الشكل العملي: ايه اللي بتتبادلوه بالظبط
الشراكة التسويقية مش "نعمل حاجة مع بعض". هي تبادل محدد لحاجة محددة. والأشكال اللي بتشتغل مع المشاريع الصغيرة أربعة:
- تبادل محتوى. انت تظهر عند جمهوره وهو يظهر عند جمهورك. أرخص شكل وأقل مخاطرة.
- عرض مشترك. منتجك مع خدمته بسعر واحد. بيحتاج اتفاق على مين بياخد كام وده بيكشف نية الطرفين بسرعة.
- فاعلية مشتركة. ويبينار أو جلسة أو ورشة. انتوا الاتنين بتجيبوا ناس، والناس بتشوف الاتنين.
- ترشيح متبادل. انت ترشحه لعملاء مش من مجالك وهو يعمل نفس الحاجة. ده أقرب لبرنامج الترشيحات، وفصلته لوحده في ازاي اعمل برنامج ترشيحات لمشروع صغير.
والترتيب ده مقصود. ابدأ من تبادل المحتوى، لأنه لو فشل مخسرتش حاجة، ولأنه بيوريك حاجة مهمة قبل ما تتورط: هو بيرد في كام يوم، وبينفذ اللي اتفقتوا عليه ولا لأ.
الحساب اللي لازم يحصل قبل الاتفاق
في رقمين بس محتاجهم، وأغلب الناس مبتحسبهمش:
الرقم الأول: كام واحد من جمهوره هو جمهورك أصلاً؟ لو هو بيبيع لنفس الناس بالظبط اللي بتبيعلهم، فالتبادل مش بيجيب ناس جداد، بيجيب نفس الناس مرة تانية. الشريك المثالي جمهوره زي جمهورك، مش هو جمهورك. وده الفرق بين شراكة ومنافسة بوش مهذب.
الرقم التاني: كام واحد هيوصله كلامك فعلاً؟ عدد المتابعين مش رقم. اسأله سؤال محدد: آخر بوست أو ايميل، كام واحد شافه؟ اللي عنده عشرة آلاف متابع وتفاعل مية بيوصل لناس أقل من اللي عنده ألف متابع وقايمة ايميل بتفتح.
ولو حسيت ان السؤال ده بيحرج، ده مؤشر بحد ذاته. الشريك اللي مش مستريح يقولك أرقامه مش هيستريح ينفذ اللي اتفقتوا عليه.
الاتفاق: ورقة واحدة قبل أي حاجة
مش عقد، ورقة. وفيها خمس حاجات: مين بيعمل ايه بالظبط، امتى، مين بيكتب النص، مين بيملك البيانات اللي تيجي، وامتى بنقول الحاجة دي مشتغلتش ونوقف.
البند الرابع هو اللي بيوقع الشراكات، وهو بيتخطى دايماً. لو عملتوا ويبينار مشترك وجه ١٢٠ واحد، القايمة دي بتاعة مين؟ الاجابة القانونية في مصر مش "بتاعة الاتنين" بشكل تلقائي، وتبادل قوايم العملاء بين براندين مش حاجة بتتعمل بمزاجك. قانون حماية البيانات الشخصية ١٥١ لسنة ٢٠٢٠، ونص المادة ١٧ بالانجليزي، بيلزم ان الموافقة تكون صريحة ومحددة للغرض، فاللي وافق يستلم منك مش وافق يستلم من شريكك. الحل العملي بسيط: الاستمارة نفسها تقول من الأول ان البيانات هتوصل للطرفين، وتسيب الناس تختار.
والقانون نفسه بيضيف حاجة تانية تخص الشراكات: المرسل مش مسموح له يكشف بيانات التواصل بتاعة الشخص، ولازم يحتفظ بسجل الموافقة لمدة تلات سنين من تاريخ آخر رسالة. يعني لو انت والشريك بتتبادلوا قوايم، الاتنين محتاجين يثبتوا الموافقة، مش واحد بس.
والبند الخامس، شرط التوقف، هو اللي بيحافظ على العلاقة. شراكة بتموت من غير ما حد يقول انها خلصت بتسيب مرار. شراكة ليها تاريخ مراجعة بتخلص باحترام وتتكرر بعد سنة.
لو هتشتغلوا على الاعلانات مع بعض
في مرحلة ممكن الشراكة تتحول لحاجة مدفوعة: انك تشغل محتوى الشريك كاعلان من حسابك، أو العكس. ودي حاجة ليها مواصفات وأذونات موثقة على منصات ميتا، ومصطفى فريد فصل الأذونات والحدود بالنص في شرح Partnership Ads في ميتا. اقراها قبل ما تتفق، لأن نص الأذونات ده بيتفق عليه قبل التصوير مش بعده.
بس ده مرحلة تانية. لو لسه مجربتوش تبادل محتوى مجاني، متحطوش فلوس في حاجة متجربتش.
امتى الشراكة مش الحل
تلات حالات شوفتها بتتكرر.
لو انت بتدوّر على شراكة لأن مفيش حد بيشتري منك، الشراكة مش هتحل ده. هي بتكبّر الوصول، مش بتصلّح عرض مش مقنع. لو العرض نفسه هو المشكلة، الترتيب الصح مكتوب في اطلب مساعدة من شبكة معارفك، وهو أرخص وأسرع من اقناع براند غريب.
لو انت عايز حد يبيعلك، فده مش شراكة تسويقية، ده شريك مبيعات، وهي علاقة مختلفة بحوافز مختلفة، وفصلتها في مش لازم انت اللي تبيع.
ولو انت بتفكر في شراكة فيها ملكية أو قرارات مشتركة، فده قرار تاني خالص ومعاييره مختلفة، وده موضوع تعمل شراكة مع مين. الشراكة التسويقية مفروض تبقى قابلة للخروج منها في شهر. لو مش قابلة، فهي مش شراكة تسويقية.
أول خطوة النهاردة
اكتب خمس براندات بيبيعوا لناس شبه ناسك ومش منافسينك، وحجمهم قريب من حجمك. ابعت لواحد منهم اقتراح واحد محدد: بوست عندك مقابل بوست عنده، في تاريخ معين، وانت تكتب الاتنين.
العرض اللي فيه شغل أقل على الطرف التاني هو العرض اللي بيتوافق عليه. ولو اتنين من الخمسة ردوا، فانت معاك قناة جديدة بميزانية صفر، وده أكتر من اللي أغلب حملات الاعلانات الصغيرة بتعمله.
الموضوع ده بيقع في حتة التكتيكات، وهي الحتة اللي بتتنفذ فعلًا. بس في كتابي «محرك النمو» التكتيك بييجي رابع مش أول، وبقاعدة واحدة: تكتيك واحد في المرة، ليه رقم وليه اسم مسؤول، عشان لو نجح تعرف تكرره. التفاصيل في «الجزء الرابع: التكتيكات، تنفذ إزاي»، والكتاب مجاني.