سؤال بييجي لي كتير من ناس عندها مشروع صغير وعملاء راضيين: ازاي اعمل برنامج ترشيحات؟ يعني العميل يجيب لي عميل، وانا اكافئه.
والفكرة سليمة، بس اغلب الناس بتنفذها بطريقة بتخليها تكلفة بدل ما تبقى قناة. بيحددوا المكافأة بالاحساس، ويعلنوا عنها لكل العملاء، وبعد شهرين يلاقوا انهم بيدفعوا على عملاء كانوا جايين اصلا.
والحاجة الحلوة ان الموضوع ده مدروس فعلا، وفيه ارقام منشورة تقدر تبني عليها بدل التخمين. وهنستخدمها، وهقولك بعدين فين بالظبط هي مش بتنفع عليك.
الاول: ترشيح مش نفس حاجة ببرنامج ترشيحات
انت عندك حالتين مختلفتين وكل واحدة ليها قواعد.
الاولى انك تطلب من عميل راضي يرشحك. دي مجانية، ومحتاجة بس انك تطلب، واغلب الناس مش بتطلب. وكتبت عنها قبل كده في الإنفلونسرز أحسن ولا الريفيورز؟ وأقوى منهم: عملاؤك، والخلاصة هناك ان كلمة عميل جرب فعلا اقوى من اي اعلان مدفوع.
التانية ان تبقى فيه مكافأة مربوطة بالترشيح، معلنة ومنظمة. دي حاجة تانية خالص، لان دخول الفلوس بيغير سلوك الناس وبيغير حسبتك انت كمان. والمقال ده عن التانية.
ولو انت لسه معملتش الاولى، ابدأ بيها. البرنامج المدفوع فوق صفر طلبات بيبقى تكلفة مش قناة.
فيه بحث حقيقي على الموضوع، ومش مبني على انطباع
اهم دراسة في الموضوع ده منشورة في Journal of Marketing، لـ Philipp Schmitt وBernd Skiera وChristophe Van den Bulte، وعنوانها Referral Programs and Customer Value، والورقة بالانجليزي.
هما تابعوا حوالي عشرة الاف عميل في بنك الماني كبير لمدة تقرب من تلات سنين، وقارنوا العملاء اللي جوا عن طريق ترشيح بالعملاء اللي جوا بطرق تانية، مع تثبيت الخصايص الديموغرافية وتوقيت الانضمام.
واللي لقوه، بالارقام: متوسط قيمة العميل المرشَّح اعلى بـ16% على الاقل من العميل غير المرشَّح. والمكافأة اللي البنك كان بيدفعها كانت 25 يورو في شكل فاوتشر. والفرق في قيمة العميل على مدى ست سنين كان 40 يورو. يعني عائد على المكافأة حوالي 60% على مدى ست سنين.
ودي النقطة اللي تستاهل تتثبت: البرنامج كان مكسب، بس المكسب ماكانش خرافي. 60% على ست سنين، مش على سنة.
الميزة بتتغير شكلها مع الوقت، وده اهم من الرقم نفسه
الدراسة فصلت الميزة لحاجتين، والفرق بينهم هو الجزء العملي.
الاول: هامش المساهمة. العميل المرشَّح بيجيب هامش اعلى، بس الفرق ده بيتآكل مع الوقت. يعني الميزة دي قوية في السنة الاولى وبتقل بعدها.
التاني: الاحتفاظ. العميل المرشَّح بيفضل معاك اكتر، والفرق ده مابيتآكلش. الدراسة قدرت انخفاض معدل الفقد بحوالي 18%، ووصل لـ20% في فحص تاني للتأكد.
والنتيجة العملية للجملتين دول مع بعض: لو انت بتحسب العائد من البرنامج على اول عملية بيع بس، انت بتقيس الجزء اللي بيختفي وبتفوت الجزء اللي بيفضل. والعكس كمان صح، لو مشروعك طبيعته بيع مرة واحدة ومفيش تكرار، الجزء الباقي مش موجود عندك، والبرنامج اضعف مما تتوقع.
وده مرتبط بسؤال اوسع كتبت عنه في أكبّر البيزنس ولا أحافظ على العملاء؟.
ازاي تحدد المكافأة من غير ما تخسر
الترتيب ده هو كل الموضوع، ومعظم الناس بتبدأ من اخره.
الخطوة الاولى: اعرف قيمة العميل عندك على مدة واقعية. لو عميلك بيشتري مرة كل تلات شهور ومتوسط الربح من كل عملية رقم معروف عندك، اضرب. مش سعر البيع، الربح.
الخطوة التانية: احسب الفرق، مش القيمة. انت مش بتكافئ على عميل، انت بتكافئ على الزيادة اللي العميل المرشَّح بيجيبها فوق العميل العادي. الدراسة حددت الفرق ده بـ40 يورو على ست سنين، وانت لازم تحدده بنفسك بارقامك، ولو تقديريا.
الخطوة التالتة: خلي المكافأة اقل من الفرق ده بمساحة واضحة. المكافأة في الدراسة كانت 25 يورو مقابل فرق 40 يورو. لو مكافأتك قريبة من الفرق او فوقه، انت بتشتري نمو بالخسارة، وده قرار ينفع لو انت واعي انه كده، ومش ينفع لو انت فاكر انك بتكسب.
والخطوة الرابعة هي اللي ناس كتير بتعديها: متدفعش على عميل كان جاي اصلا. لو حد سألك «ازاي عرفت عننا» وقالك اسم واحد قبل ما تعلن عن اي مكافأة، ده ترشيح مجاني انت على وشك تبدأ تدفع عليه. اسأل السؤال ده وسجله قبل البرنامج بشهرين عشان تعرف خط البداية.
المكافأة لمين، وهل تبقى فلوس
تلات اختيارات، وكل واحد ليه اثر مختلف.
مكافأة للمرشِّح بس. ابسط شكل، وده اللي الدراسة اختبرته. عيبه ان العميل الجديد مش شايف اي سبب يستعجل.
مكافأة للطرفين. اقوى في التحويل لان الجديد عنده دافع، بس تكلفتك على كل عميل بتزيد، وبتحتاج فرق قيمة اكبر عشان تستحمله.
مكافأة مش نقدية. خدمة اضافية، ترقية، شهر مجاني. دي عادة بتكلفك اقل من قيمتها عند العميل، وبتبعد عن احساس «بتشتري كلامي» اللي بيضايق ناس كتير، وخصوصا في الخدمات.
انا هقول لك رأيي: في مشروع خدمي صغير، المكافأة غير النقدية افضل في الغالب. مش لان النقدي حرام، لان النقدي بيحول العلاقة لصفقة، والعميل اللي بيرشحك بيرشحك عشان العلاقة.
وفيه حاجة فاصلة: متدفعش مقابل رأي ايجابي. ده مختلف تماما عن انك تكافئ تقديم شخص. الاول بيخلي الكلام نفسه بلا قيمة، والتاني بيكافئ مجهود حقيقي. وتفصيل الفكرة دي في إيه أحسن حاجة عملاؤك بيقولوها عنك؟.
امتى البرنامج ده غلط لمشروعك
الدراسة نفسها بتقول حاجة مهمة: حجم الفرق في القيمة بيتغير بين قطاعات العملاء، فالشركات لازم تستخدم اسلوب انتقائي في برامج الترشيح. يعني البرنامج لكل العملاء مش بالضرورة الصح.
وعمليا، في تلات حالات انا مش بنصح بيه:
لو منتجك بيتشترى مرة واحدة ومفيش تكرار ولا اشتراك. ميزة الاحتفاظ، وهي الجزء اللي مابيتآكلش، مش موجودة عندك.
لو هامش ربحك ضعيف. مفيش مساحة بين المكافأة والفرق، وكل ترشيح بياكل من ربح العملية.
لو التجربة نفسها لسه مش كويسة. الترشيح بيكبّر الموجود. تجربة متوسطة مش بتنتج سكوت، هي بتنتج ترشيحات مترددة، وانت بتدفع عليها.
والحالة التالتة دي هي اللي اشوفها اكتر. وقبل اي برنامج، السؤال اللي يستاهل هو انهي قناة فعلا جابت لك عملاء لحد دلوقتي، وده موضوع إيه أكتر طريقة استخدمتها جابتلك عملاء؟.
الحدود بصراحة
تلاتة، والاول هو الاهم.
الدراسة دي على بنك الماني. والخدمات البنكية قرار كبير، والناس بتسأل معارفها قبله، والعلاقة بتطول سنين. مشروعك الصغير في مصر مش بنك الماني، والارقام 16% و40 يورو و60% مش ارقامك انت. اللي ينتقل هو الهيكل: ان المكافأة تبقى اقل من فرق القيمة، وان الميزة ليها جزء بيتآكل وجزء بيفضل، وان الانتقائية افضل من التعميم. الارقام نفسها لازم تطلع من حسابك انت.
التاني: انا مش عندي دراسة على السوق المصري تقول نفس الكلام، ولو حد قالك رقم محدد لعائد برنامج ترشيحات في مصر، اسأله جابه منين. الاجابة عادة مفيش.
التالت: البرنامج ده مش بديل عن تسويق. هو بيضاعف ثقة موجودة، وبيشتغل احسن لما يكون عندك عملاء راضيين فعلا، ومفيش فيه حاجة بتصنع العميل الاول. لو انت لسه بتدور على العميل الاول، الترتيب مختلف وكتبته في النمو من غير اعلانات: ابدأ من دايرتك.
ولو الموضوع عندك B2B، يعني انت بتطلب تقديم لشخص في شركة مش ترشيح لمنتج، النسخة المنظمة من الطلب ده عند BDG Labs في ازاي تطلب تقديم دافي بشكل قابل لاعادة الارسال، والمقالة بالانجليزي.
الموضوع ده بيقع في حتة التكتيكات، وهي الحتة اللي بتتنفذ فعلًا. بس في كتابي «محرك النمو» التكتيك بييجي رابع مش أول، وبقاعدة واحدة: تكتيك واحد في المرة، ليه رقم وليه اسم مسؤول، عشان لو نجح تعرف تكرره. التفاصيل في «الجزء الرابع: التكتيكات، تنفذ إزاي»، والكتاب مجاني.