لو إنت بتشتغل ماركتينج جوه شركة، غالباً عملت الموقف ده قبل كده: حضّرت عرض فيه أرقام التفاعل والوصول والمتابعين، دخلت الاجتماع، والراجل بص وقال حلو. وبعدين مافيش ميزانية.
المشكلة مش إنه ما فهمش. المشكلة إنك جاوبت على سؤال هو ماسألهوش. هو بيسأل: الفلوس اللي هتخرج دي هترجع إمتى وبكام؟ وإنت جاوبت عن حاجة تانية خالص.
الأرقام اللي بيسمعها والأرقام اللي بتحركه
في نوعين من الأرقام في أي تقرير تسويق. أرقام بتوصف نشاط، وأرقام بتوصف فلوس. الوصول والمشاهدات والتفاعل والمتابعين كلها من النوع الأول. صاحب الشغل مش بيرفضها لأنه ما بيقدرهاش، هو بيرفضها لأنه ما يعرفش يعمل بيها إيه.
حوّل نفس التقرير للنوع التاني وهتلاقي الاجتماع اتغير: كام عميل جه من القناة دي، تكلفة العميل الواحد كام، متوسط قيمة الطلب كام، والفلوس اللي دخلت مقابل اللي خرجت.
ولو الأرقام دي مش موجودة عندك، فده مش سبب تأجل الكلام. ده أول طلب تطلبه: مش ميزانية إعلانات، لكن قياس. وطلب زي ده أسهل بكتير في الموافقة عليه لأن تكلفته قريبة من صفر.
القياس نفسه اتغير، والمعرفة دي بتفرق في الاجتماع
حاجة كتير من الجدل حوالين نسب التسويق للمبيعات بيرجع لطريقة توزيع الفضل بين القنوات، والأداة اللي معظم الشركات بتستخدمها غيّرت الطريقة دي بشكل جوهري.
توثيق جوجل عن نماذج الأتربيوشن في GA4 بيوضح إن نماذج النقرة الأولى والخطي والاضمحلال الزمني والمبني على الموضع مابقتش متاحة اعتباراً من نوفمبر 2023، وإن المتاح دلوقتي هو الأتربيوشن المبني على البيانات وآخر نقرة.
ليه ده مهم في اجتماع الميزانية؟ لأن لو صاحب الشغل بيقولك السوشيال مابتجيبش مبيعات وهو بيبص على تقرير آخر نقرة، فهو بيشوف نص الصورة، وانت دلوقتي عندك مرجع رسمي تقول منه إن طريقة الحساب نفسها فيها اختيار، مش حقيقة مطلقة. الكلام ده بيقلب النقاش من رأيك ضد رأيه لحاجة الاتنين ممكن يبصوا عليها سوا.
اطلب صغير، وحدد بوضوح هترجع تقول إيه
أكبر غلطة في طلب الميزانية إنك تطلب رقم سنوي كبير لحاجة لسه ما اتجربتش. الطلب ده بيحط صاحب الشغل في موقف إنه يقامر، ورد الفعل الطبيعي للمقامرة هو لأ.
البديل إنك تطلب أصغر مبلغ يديك إجابة على سؤال واحد محدد، وتقول من دلوقتي إيه اللي هيخلينا نكمل وإيه اللي هيخلينا نوقف. جملة زي: هنصرف مبلغ كذا على مدى ٦ أسابيع عشان نعرف تكلفة العميل من القناة دي، ولو طلعت أعلى من كذا هنوقف، دي جملة بتتقال لصاحب شغل وهو مطمن.
وميزتها التانية إنك بتحوّل نفسك من حد بيطلب لحد بيدير مخاطرة. ودي غالباً هي المشكلة الحقيقية في العلاقة، مش الميزانية.
اعرف الحدود اللي بيفكر جواها
صاحب الشغل عنده سياق إنت غالباً مش شايفه: التزامات، تدفق نقدي، موسم بيع، وقرارات تانية بتتنافس على نفس الفلوس. لما يقول مش دلوقتي، ساعات دي مش رفض للتسويق، دي حالة الخزنة.
أنفع سؤال تسأله في الحالة دي: إيه اللي لو حصل يخلي القرار ده يبقى سهل؟ الإجابة بتديك شرط واضح تشتغل عليه بدل ما تفضل تعيد نفس العرض بأرقام أكبر.
حدود صادقة
في حالات مفيش فيها إقناع، ومن الأمانة نقولها. لو المنتج نفسه ما بيتباعش، أو لو الشركة عندها مشكلة تدفق نقدي حقيقية، أو لو صاحب الشغل قرر إن التسويق مصروف مش استثمار كموقف مبدئي، فإنت مش قدام سوء فهم. إنت قدام قرار.
والحاجة التانية: مفيش رقم عام تقدر تستخدمه كدليل. أي حد بيقولك النسبة الصح هي كذا بالمئة من الإيراد بيتكلم عن متوسطات مالهاش علاقة بحالتك، ولو استخدمتها في الاجتماع وطلع فيها خلل، إنت خسرت المصداقية اللي محتاجها في المرة الجاية. اتكلم بأرقامك إنت، حتى لو صغيرة.
والتالتة: الصبر مش حجة مفتوحة. لو بقالك سنة بتقول إن النتيجة محتاجة وقت من غير ما تعرض مؤشر واحد بيتحسن، فإنت بتطلب ثقة مش بتقدم دليل، وده بينتهي بنفس الطريقة كل مرة.
لو الشركة B2B ودورة البيع طويلة
الوضع ده أصعب، لأن المسافة بين المصروف والإيراد شهور. الحل مش إنك تستنى الإيراد عشان تتكلم، لكن إنك تتفق على مؤشر وسيط متفق عليه من البداية: عدد الاجتماعات المؤهلة مثلاً، وإنك تعرف تفرق بين نشاط وبين فرصة حقيقية.
الطريقة دي متشرحة كويس عند BDG Labs في مقال عن بناء بايبلاين تقدر تتوقع نتيجته، وهو بالإنجليزي وموجه لفرق المبيعات B2B، لكن الجزء الخاص بالتفرقة بين النشاط والفرصة هو بالظبط اللي بيخلي كلامك في اجتماع الميزانية قابل للتصديق.
خلاصة
اتكلم بالفلوس مش باللايكات. لو الأرقام مش موجودة، اطلب القياس الأول. اطلب مبلغ صغير مربوط بسؤال واحد وقول شرط الإيقاف قبل ما تبدأ. واعرف إن ساعات الرفض مالوش علاقة بيك.
وقبل كل ده، لو لسه مافيش اتفاق على طريقة حساب الميزانية أصلاً، ابدأ من إزاي تحدد ميزانية التسويق للشركات الصغيرة. ولو السؤال هو هل الوقت مناسب للصرف على إعلانات من الأساس، الشروط اللي المفروض تسبق أي ميزانية في امتى تبدأ تصرف على اعلانات. ولو العميل بيضغط على السعر بدل ما يسأل عن القيمة، ده موضوع تاني في ازاي تعمل عرض قوي من غير ما تنزّل السعر.